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興趣社交網絡嶄露頭角

來源:騰訊科技 時間:2013-01-01

騰訊科技訊(林靖東)北(běi)京時間12月30日消息,據國外(wài)媒體(tǐ)報道,社交媒體(tǐ)與傳統媒體(tǐ)一(yī)樣,是一(yī)個廣闊的市場;除了Facebook、LinkedIn和Twitter三大(dà)社交網絡之外(wài),這個市場應該能夠支持更多的新産品和新服務。

預計在2013年,社交網絡市場上将會湧現出更多垂直化和特定主題的服務。與Facebook圍繞用戶好友建立的“社交圖表”一(yī)樣,那些新的社交網站将圍繞用戶的興趣建立起各種“興趣圖表”。實際上,許多基于用戶興趣的新社交網站比如Pinterest、Quora、Mightybell、PandaWhale、Thumb和Fitocracy等在2012年就已經開(kāi)始受到消費(fèi)者和投資(zī)者的關注。

不管是初創的還是規模較大(dà)的社交網站,預計2013年對于它們來說都是更具挑戰的一(yī)年,今年的融資(zī)環境将會更加艱難,社交網絡領域發生(shēng)的一(yī)些變化有可能改變整個行業的格局。

首先,向移動領域遷移肯定會對基于用戶興趣的社交網絡造成影響。一(yī)個顯著的變化就是Pinterest登陸了手機和平闆電(diàn)腦平台,許多其他的初創公司也在積極向移動領域遷移。健身社交網站Fitocracy以前隻有網頁版,它在今年早些時候也發布了其iPhone應用,而且移動流量在其總流量中(zhōng)所占份額也在不斷上升。基于iPhone和Android的提問社交網站Thumb發現,用戶通過其移動應用使用服務的比例非常高,平均每活躍用戶每月使用服務的時間超過5小(xiǎo)時,每年的用戶回複量超過10億條。

用戶們通過移動設備訪問社交媒體(tǐ)所花的時間越來越多,但是他們有辨識能力和自己的要求。消費(fèi)者們希望那些社交媒體(tǐ)反應迅速、應用設計精美,随着用戶通過移動平台訪問服務的數量越來越多,專注于移動體(tǐ)驗的社交服務将受益匪淺。

其次,作爲新社交和移動平台的營收推動因素,它們的廣告效率一(yī)直備受關注。在Facebook IPO之前,通用電(diàn)氣撤回了它原先投放(fàng)到Facebook平台上的1000萬美元廣告開(kāi)支,除了它之外(wài),還有很多跟它一(yī)樣的公司對Facebook推動移動營收增長的計劃提出質疑。最近,谷歌股價下(xià)跌了9%,原因是華爾街分(fēn)析師擔心它的移動廣告業務不能象網絡廣告業務那樣賺大(dà)錢。這些例子說明了市場對移動趨勢的一(yī)個最基本的擔憂,即移動和社交網絡與桌面網絡不同,它們不是圍繞盈利來打造的。

但是也不用過于擔心,社交網絡肯定會針對各個品牌商(shāng)家來定制它們的服務。這可能需要進行一(yī)些試驗,試驗的結果可能有好有壞。馬克庫班(Mark Cuban)最近對Facebook在其Promoted Posts上的一(yī)些做法提出了指責,因爲它沒能爲雙方提供一(yī)個平衡的解決方案。預計移動和社交市場以後将會爲廣告商(shāng)和品牌廠商(shāng)提供更多的新機遇,讓它們可以更有效地與各自的目标市場連接在一(yī)起。這不是一(yī)個支離(lí)破碎的市場,隻是它現在還處于發展初期而已。

随着市場的日漸成熟,肯定會出現一(yī)些關于品牌商(shāng)家與社交網絡合作的成功案例和失敗案例。即使是在與品牌商(shāng)家結合最爲緊密的Facebook平台上,很多商(shāng)家也不知(zhī)道他們應該如何與關注者聯系。例如,佳能照相機在Facebook上的關注者達到了110萬人,但是佳能的Facebook網頁卻長期處于停滞狀态,網頁最近的一(yī)次更新發生(shēng)在今年4月份。這太奇怪了,佳能是數字單反相機領域的全球領先者,超過100萬的粉絲願意在Facebook上與他們互動,但是他們卻從未舉辦過攝影比賽,沒有在Facebook平台上展示過産品,也從未展示過關于其照相機或鏡頭的演示視頻(pín)。顯然,這說明還有很多全球性的品牌商(shāng)家還沒有真正學會去(qù)利用Facebook。

另一(yī)方面,許多公司則在積極探索如何使用廣告之外(wài)的其他方法來與用戶互動。比如沃爾瑪就已經開(kāi)始利用Facebook與用戶聯系,以及在節日購物(wù)旺季爲其零售店(diàn)拉業務。下(xià)圖就是沃爾瑪最近在Facebook上發布的一(yī)條消息。

這很有趣。沃爾瑪通過一(yī)個有趣的渠道與用戶互動,如果用戶參與它的活動,沃爾瑪就有可能獲得一(yī)些有用的數據。沃爾瑪已經開(kāi)始發展這些新的業務。

移動社交公司的發展潛力可能更大(dà)。許多品牌商(shāng)家發現移動用戶的參與率越來越高,移動業務的重要性越來越強,它們正在研究如何有效地去(qù)利用這一(yī)點。專注于瞄準用戶位置數據的移動廣告的社交網絡Verve Mobile認爲這爲品牌商(shāng)家和廣告商(shāng)們帶來了各種新機會。人們通常有一(yī)種誤解,認爲基于位置的營銷活動就是當消費(fèi)者站在貨架或是走進商(shāng)店(diàn)時提醒商(shāng)家。實際上,利用位置數據的方法還有很多。例如,你的目标消費(fèi)者正在競争對手的商(shāng)店(diàn)購物(wù)或是查閱了你的商(shāng)品目錄中(zhōng)的一(yī)些條目,這是一(yī)種非常強烈的信号,表明目标消費(fèi)者想要購買某件商(shāng)品。還有很多智能手機無法提供的機遇。将位置數據與來自社交圖表或興趣圖表的數據結合在一(yī)起,它就變成了一(yī)個強大(dà)的平台。

實際上,社交和移動網絡與品牌商(shāng)家之間的關系正在日漸成熟,這對初創公司來說也是好事,因爲它們可以靈活地驗證各種創收的方法。對于基于興趣的社交應用和服務來說,這一(yī)點表現得尤其明顯。品牌商(shāng)家們想弄清楚它們的用戶在服務互動上花了多少時間。通過專注于建立用戶社區,廣告預算将不可避免地轉向社交和移動平台。初創公司們還需考慮廣告部門對于它們到底意味着什麽,以及如何在不損害産品體(tǐ)驗的前提下(xià)實現品牌價值。移動領域的廣告機會比以前更加重要了,它是品牌商(shāng)家和初創公司都必須做好的一(yī)項業務。

基于用戶興趣的新社交網站仍在繼續湧現。Pinterest顯然是其中(zhōng)的佼佼者,它在今年實現了快速成長和擴張。但是基于興趣的社交網絡今後将更趨多元化,而不會被某一(yī)家公司如Facebook獨占。例如,幽默網站9gag用了18個月的時間發展成爲全球500強網站之一(yī)。Fitocracy給用戶們提供了一(yī)個分(fēn)享健身成就的地方,用戶每月用在其應用上的時間達到3.5小(xiǎo)時,僅次于Facebook。在提問社交網站Thumb上,用戶提出一(yī)個問題之後,幾分(fēn)鍾内就能獲得50條以上的回複。用戶們對于這些新服務的興趣越來越濃。

基于興趣的社交網站分(fēn)爲兩大(dà)類,而且這兩大(dà)類之中(zhōng),都有公司在2012年取得了成功。一(yī)類是垂直化、以特定對象爲主題的社交網絡,比如Foodspotting)(食品)、Rapgenius(說唱(chàng))、9gag(幽默)、Wedding Party(婚姻)和Fitocracy(健身)等。這些服務的承諾是,他們在生(shēng)活的某一(yī)特殊層面爲用戶提供價值。他們建立了龐大(dà)的忠實的用戶社區,而那些社區對有關品牌商(shāng)家來說是非常有價值的。他們在不斷發展的生(shēng)态系統中(zhōng)面臨的挑戰是如何保持成長和獲得新用戶。

另一(yī)類是向橫向發展的,這類社交網站的代表是Pinterest、Quora、Path、Thumb和PandaWhale等。這些服務橫跨很多主題,但是提供了一(yī)種不同的互動模式。他們的用戶受衆很廣泛,可以被細分(fēn)到很多目标領域,但是要想在特定領域提供有用的目标,則需要很大(dà)的規模才行。在這個領域,提高用戶參與率的機制和分(fēn)析對于提供有針對性的廣告以及與用戶互動來說非常重要。

這些不同的方法可能都會産生(shēng)赢家。對于專注于垂直方向發展的社交網絡來說,它們需要考慮和解決的問題是:這些服務是否以及應該在何時向其他領域擴展。Foodspotting是否應該擴展并提供Winespotting?Wedding Party是否應該擴展到Baby Shower Party?用戶們會關注它們擴展的新領域嗎(ma)?

對于專注于橫向發展的社交網絡來說,它們需要考慮和解決的問題是:如何将整個平台擴展得更加廣闊,讓它更趨主流?Pinterest似乎已經過了這一(yī)階段。很多人都在猜測Quora是否也會這麽做。

回顧促成社交網絡生(shēng)态系統發展到今年這個狀态的各種因素,不能忽視移動市場持續增長和品牌商(shāng)家增長的興趣将在2013年對現有的新老社交網絡造成的影響。目标是提供一(yī)種能夠爲用戶增加價值的服務,建立一(yī)個社區,幫助用戶和關鍵貢獻者獲得認可和名譽。但是成功的道路将是各不相同的。從投資(zī)者的角度來說,如果移動不能成爲基于興趣的社交網絡發展的重要因素,他們是不會感興趣的。

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